Aumenta el e-commerce. Y aumenta la vigilancia del Sernac

Al tiempo que el comercio electrónico crece, las autoridades dirigen su mirada hacia esta forma de intercambio. El Sernac es un buen ejemplo. La autoridad ha intensificado su preocupación por este rubro: materias como los ciber-day, la información en sitios web y la publicidad online y a través de influencers han estado en la lupa. Teniendo en cuenta las distintas herramientas que tiene la agencia y los diferentes impactos que puede generar su actuar, es recomendable fortalecer el cumplimiento y prepararse ante posibles fiscalizaciones o acciones de la autoridad o los consumidores. 

Una consecuencia relevante y permanente de la pandemia por Covid-19 fue el fuerte aumento del comercio electrónico. El año 2019 las ventas por e-commerce en Chile alcanzaron poco más de seis mil millones de dólares, aumentando a casi doce mil millones de dólares el 2021. Si bien al año siguiente esa cifra descendió (con el término de la pandemia y el regreso de las personas a las tiendas físicas), en 2023 volvió a aumentar quedando en niveles considerablemente mayores a los prepandemia: cerca de 11 mil millones de dólares (Cámara de Comercio Electrónico, 2023). Esto refleja un cambio cultural en las personas y en las empresas; las primeras, han modificado sus hábitos de compra y las segundas, realizaron procesos de adecuación rápidos que permitieron dar cobertura a esta nueva forma de demanda.

El mayor desarrollo del e-commerce ha posibilitado incluso que empresas que tradicionalmente se han dedicado al comercio mayorista, abran canales de venta directa a los consumidores. Aunque en la mayoría de los casos la actividad mayorista continua, el canal minorista online permite a las empresas omitir a los intermediarios y llegar directamente a los consumidores, y así implementar políticas de fidelización, y visibilizar y potenciar sus marcas directamente. 

Con todo, si bien estos cambios abren oportunidades, también plantean preguntas y posibles contingencias para las empresas. Uno de los ámbitos en que esto se presenta destacadamente es el de los derechos de los consumidores.

                      La nueva regulación. Una prioridad para el Sernac:

Si bien la ley de protección de los consumidores contemplaba algunas reglas sobre “medios electrónicos”, fue precisamente durante la pandemia que se dictó una regulación específica en la materia. En marzo de 2022 entró en vigencia el Reglamento de Comercio Electrónico que tiene por objeto fortalecer la transparencia y calidad de la información que se entrega a los consumidores en el comercio electrónico.

El Reglamento se aplica a las plataformas de comercio electrónico, que son todo sitio de internet en que los vendedores ofrecen productos y servicios que los consumidores pueden adquirir, y sus reglas son aplicables tanto al vendedor como al operador de la plataforma. Entre las exigencias más relevantes, figuran reglas especiales sobre el consentimiento de los consumidores y una profusa regulación de la información que deben entregar tanto el vendedor como el operador; sus datos, características y stock de los productos, información de despacho, derecho de retracto, integración publicitaria, entre otras. A su turno, el Reglamento encarga al Sernac velar por el cumplimiento de sus disposiciones. De hecho, el Director del Sernac ha manifestado que una de las prioridades de la agencia es velar por el respeto de los derechos de los consumidores en el e-commerce. En ese sentido, la autoridad señaló que “Hay problemáticas que se han intensificado a propósito del comercio electrónico […]”, y que con el desarrollo de este surgen eventuales riesgos que merecen especial preocupación para el Sernac (Diario Financiero, 25 de octubre de 2023).

                Las últimas acciones de la autoridad. Información en sitios web y publicidad de influencers: 

Es común que el Sernac presente acciones colectivas en contra de las empresas luego de eventos masivos de venta online, como el ciber-day: se han interpuesto varias demandas por retardos en la entrega y stock de productos, entre otros. A esto, recientemente se han añadido otra clase de actuaciones.

En enero de este año el Sernac publicó un estudio en el que evaluó la información y la publicidad disponible en sitios web dedicados a la venta de productos para el cuidado de la piel. La investigación abarcó los sitios web de farmacias, tiendas de retail, supermercados y empresas de venta especializada. A juicio del Sernac, las empresas entregaban alrededor del 50% de la información que debían proporcionar a los consumidores. Asimismo, detectó supuestos problemas en las políticas de despacho. La autoridad anunció que adoptaría medidas respecto de los hallazgos identificados en su fiscalización.

Luego, en el mes de febrero de este año, tras un monitoreo realizado en las redes sociales Instagram y Facebook, el Sernac emitió un comunicado informando que había identificado hallazgos respecto de la publicidad de diez empresas (de diversos mercados) realizada a través de influencers, las que, a su juicio, podrían contravenir la ley de protección al consumidor. Acto seguido, anunció que oficiaría a las empresas para recabar más antecedentes y evaluaría las acciones a seguir. Sobre este tema, la autoridad había previamente dictado una circular interpretativa en 2022, instrumento utilizado para realizar su investigación y consignar los hallazgos. Sin ir más lejos, el mismo año el Sernac demandó a una empresa de alimentos por su publicidad a través de un influencer. En el juicio, se le impuso una multa de 50 UTM a la empresa (sanción apelada y pendiente de sentencia en la Corte de Apelaciones de Santiago). 

Es de esperar que la autoridad siga desarrollando acciones de fiscalización e investigación respecto del cumplimiento de una normativa todavía reciente, en un mercado creciente y en constante desarrollo. Tal contexto vuelve recomendable adoptar medidas preventivas de cumplimiento, dado el impacto mediático y reputacional que pueden tener las acciones que adopta el Sernac. Utilizar el e-commerce como plataforma de venta de los productos o servicios podría generar eventuales contingencias, que requieren contar con asesoría especializada para analizar el alcance de estas y las alternativas disponibles.

Por Matias Ponce, asociado de Bofill Escobar Silva Abogados.